Η υπόθεση για παράδοση ειδών παντοπωλείου 15 λεπτών είναι αμφισβητήσιμη. Γιατί λοιπόν συγκέντρωσε τόσο πολύ κεφάλαιο;

Για όσο διάστημα παρακολουθούσα σοβαρά τη βιομηχανία του Διαδικτύου, οι εταιρείες προσπαθούσαν να δημιουργήσουν μια επιχείρηση παράδοσης ειδών παντοπωλείου στο σπίτι.

Ξεκίνησε στα τέλη της δεκαετίας του ’90 όταν εταιρείες όπως η Webvan και η Homegrocer συγκέντρωσαν τεράστια ποσά κεφαλαίων αφού έπεισαν τους επενδυτές ότι το μέλλον των αγορών τροφίμων θα ήταν σε μεγάλο βαθμό στο Διαδίκτυο.

Η Webvan θα συγκεντρώσει σχεδόν 400 εκατομμύρια δολάρια σε επενδύσεις επιχειρηματικού κινδύνου και θα συγκεντρώσει άλλα 375 εκατομμύρια δολάρια σε μια δημόσια εγγραφή. Η HomeGrocer συγκέντρωσε ακόμη περισσότερα στη χρηματοδότηση επιχειρηματικών συμμετοχών με 440 εκατομμύρια δολάρια και η εταιρεία συγκέντρωσε επίσης σχεδόν 288 εκατομμύρια δολάρια σε μια δημόσια εγγραφή.

Ωστόσο, τίποτα από αυτά δεν ήταν αρκετό για να τροφοδοτήσει μια μαζική επιχείρηση έντασης κεφαλαίου. Οι δύο εταιρείες θα συγχωνευθούν τελικά και θα χρεοκοπήσουν λιγότερο από ένα χρόνο αργότερα.

Φυσικά, ορισμένα διαδικτυακά παντοπωλεία έχουν επιβιώσει, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων που προέρχονται από εκείνες τις πρώτες μέρες του Διαδικτύου. Η Ocado, που δημιουργήθηκε το 2000, συνεχίζει μέχρι σήμερα και είναι μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες ηλεκτρονικών παντοπωλείων (και τεχνολογίας αυτοματισμού παντοπωλείων).

Όμως, παρά την περιστασιακή ιστορία επιτυχίας όπως το Ocado, η πραγματικότητα είναι ότι οι διαδικτυακές αγορές παντοπωλείου είναι μια δύσκολη επιχείρηση, μια επιχείρηση που φαίνεται να λειτουργεί ως μέρος μιας ευρύτερης προσέγγισης της αγοράς παντοπωλείων, όπου παντοπωλεία όπως η Walmart, η Kroger και τώρα, ναι, η Amazon προσφέρουν και τις δύο εμπειρίες ατόμου και διαδικτυακών αγορών για τον καταναλωτή. Και ακόμη και το Ocado.com είναι ουσιαστικά ένα μοντέλο παντός καναλιού, που συνεργαζόταν τις πρώτες μέρες με την Waitrose.

Αυτό μας φέρνει στην κατηγορία των 15 λεπτών παντοπωλείου, ένα μοντέλο που βασίζεται στην υπερτοπική παράδοση με κατανεμημένα κέντρα μικρο-εκπλήρωσης τοποθετημένα σε πυκνές αστικές αγορές όπως η Νέα Υόρκη, η Φιλαδέλφεια και άλλες τοποθεσίες. Οι νεοφυείς επιχειρήσεις σε αυτόν τον χώρο επικεντρώνονται στην ευκολία, προσφέροντας ένα περιορισμένο σύνολο ειδών, όχι σε αντίθεση με αυτά που θα βρείτε σε ένα ψιλικατζίδικο όπως το 7-Eleven (αλλά συνήθως με λίγο περισσότερο φρέσκο ​​φαγητό πασπαλισμένο στο μείγμα).

Η αγορά, η οποία κατά κάποιο τρόπο ξεκίνησε με την ίδρυση της GoPuff πριν από μια δεκαετία, γνώρισε μια ολόκληρη σειρά νεοεισερχόμενων στην αγορά τα τελευταία δύο χρόνια, συμπεριλαμβανομένων εταιρειών με παρόμοια περίεργα ονόματα όπως Gorillas, JOKR, Fridge No More, Weezy έως ονομάστε μερικά. Αυτές οι εταιρείες διασκέδασαν με μια εντελώς αφρώδη αγορά επιχειρηματικών κεφαλαίων, συγκεντρώνοντας 4 δισεκατομμύρια δολάρια που κόβουν την ανάσα μόνο πέρυσι:

Ωστόσο, με ένα παγκόσμιο οικονομικό κλίμα που αντιμετωπίζει σημαντική αβεβαιότητα ενόψει του υψηλού πληθωρισμού δεκαετιών, των αυξανόμενων επιτοκίων και του πολέμου στην Ανατολική Ευρώπη, το κύκλωμα εύκολου χρήματος έχει κλείσει. Ως αποτέλεσμα, ορισμένες από αυτές τις εταιρείες είτε πέφτουν στο αδιέξοδο, καταλαμβάνονται από άλλους ανταγωνιστές, είτε όπως η JOKR και οι Gorillas, προσπαθώντας να μειώσουν το κόστος μέσω απολύσεων και αποχωρήσεων από την αγορά για να διατηρήσουν τον διάδρομο κεφαλαίου καθώς προσπαθούν να επιβιώσουν από αυτό που φαίνεται να είναι ένας μακρύς οικονομικός χειμώνας.

Φυσικά, όλα αυτά εγείρουν το ερώτημα: Γιατί εξαρχής όλες αυτές οι startups πήραν τόση μεγάλη χρηματοδότηση; Όπως απέδειξαν οι πρώτοι διαδικτυακοί παντοπωλεία, η δημιουργία ενός δικτύου καταστημάτων και αποθηκών και μιας υποδομής παράδοσης για να φτάσει ένα καλάθι αγαθών στους καταναλωτές είναι μια εξαιρετικά δαπανηρή επιχείρηση.

Δεν με πιστεύεις; Αυτό το γράφημα από μια πρόσφατη έκθεση της McKinsey για τα διαδικτυακά παντοπωλεία δείχνει πόσο δύσκολα είναι τα περιθώρια κέρδους για μια τυπική επιχείρηση ηλεκτρονικών παντοπωλείων πριν καν εξετάσουμε το επιπλέον κόστος της ταχείας παράδοσης.

Για μια τυπική επιχείρηση ηλεκτρονικού παντοπωλείου, τα COGS (κόστος αγαθών – π.χ. είδη παντοπωλείου – που πωλούνται) είναι το μεγαλύτερο κόστος, περίπου το 70% της συνολικής παραγγελίας. Το εναπομείναν 30% καταναλώνεται από το εργατικό δυναμικό των καταστημάτων, τα έξοδα παράδοσης του τελευταίου μιλίου και τις σχετικές χρεώσεις ηλεκτρονικού εμπορίου. Όταν όλα έχουν ειπωθεί και γίνει, μια τυπική ηλεκτρονική παραγγελία παντοπωλείου έχει αρνητικό περιθώριο 13%.

Φυσικά, οι νεοσύστατες εταιρείες γρήγορου παντοπωλείου μπορεί να προσφέρουν μικρές αυξήσεις στην τιμολόγηση και επίσης να κερδίσουν χρήματα μέσω των τελών παράδοσης (που κυμαίνονται από 1,80 $ έως 5 $ ανά παραγγελία) και συνδρομών συνδρομής, αλλά αυτό που προκαλεί έκπληξη εκ των υστέρων είναι ότι οι εταιρείες γρήγορου παντοπωλείου δεν έχουν δραστικά διαφορετικές τιμές ή δωρεάν δομές σε σύγκριση με αυτές των παραδοσιακών τιμών ηλεκτρονικών παντοπωλείων.

Και αυτό είναι μόνο το οριακό κόστος. Ο μεγαλύτερος μοχλός δαπανών για αυτές τις εταιρείες και αυτό που πιθανότατα έφαγε τη μερίδα του λέοντος από τα δισεκατομμύρια δολάρια στους διαδρόμους συλλογικών κεφαλαίων είναι η δημιουργία των κέντρων εκπλήρωσης και των σκοτεινών δικτύων καταστημάτων τους. Το να είσαι γρήγορος απαιτεί πολλά σημεία παρουσίας να βρίσκονται μέσα σε ένα παράθυρο παράδοσης 15 λεπτών (ή μικρότερο, καθώς η φόρτωση του προγράμματος οδήγησης εκπλήρωσης και παράδοσης διαρκεί τουλάχιστον λίγα λεπτά μετά την ολοκλήρωση της παραγγελίας), πράγμα που σημαίνει πολλή κατασκευή, εξοπλισμός και κόστος τεχνολογίας.

Πράγματι, η κοινότητα του venture πρέπει να έχει δει κάτι εδώ σε μια επιχείρηση – διαδικτυακή παράδοση παντοπωλείου – που έδειξε ότι είναι ιστορικά σε μεγάλο βαθμό ασύμφορη. Η εικασία μου είναι ότι οι λόγοι για τη σύνταξη αυτών των μεγάλων επιταγών εμπίπτουν στις ακόλουθες κατηγορίες:

Οι πελάτες θα πληρώσουν για ευκολία: Ζούμε πολυάσχολες ζωές και μερικές φορές θέλουμε απλώς αυτό που θέλουμε. Αν κάποιος μπορεί να μου φέρει ένα πακέτο έξι μπύρας, μια μπριζόλα και ένα σακουλάκι πατατάκια στο σπίτι μου σε 15 λεπτά, θα επιλέξω αυτήν την επιλογή.

Η πανδημία άλλαξε το παιχνίδι και μας μετέτρεψε σε έθνος ηλεκτρονικών παντοπωλείων: Στις πρώτες μέρες της πανδημίας και καθ’ όλη τη διάρκεια του 2020, είδαμε πρωτοφανή ποσοστά μετατροπής σε διαδικτυακά παντοπωλεία, καθώς πολλοί καταναλωτές αναγκάστηκαν να το χρησιμοποιήσουν για πρώτη φορά. Σίγουρα από τη στιγμή που πήγαιναν στο ηλεκτρονικό παντοπωλείο, οι πελάτες δεν θα επέστρεφαν στον παλιό τρόπο να κάνουν τα πράγματα.

Το τραγούδι σειρήνας του γίγαντα ΤΑΜ: Τα τρόφιμα είναι μια τεράστια βιομηχανία. Είμαι βέβαιος ότι οι ιδρυτές του pitch-deck έπεισαν τους επενδυτές ότι θα μπορούσαν να μετατρέψουν ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό πελατών για ψώνια τροφίμων στην επιχείρησή τους για να πάρουν ένα υγιές ποσοστό της συνολικής διαθέσιμης αγοράς (TAM) μακροπρόθεσμα.

Μακροπρόθεσμα, η τεχνολογία και η αυτοματοποίηση θα μειώσουν το κόστος: Είμαι βέβαιος ότι πολλοί ιδρυτές startups fast-grocery σκέφτηκαν ότι αν μπορούσαν απλώς να συγκεντρώσουν μια μεγάλη και πιστή βάση χρηστών, θα μπορούσαν να εφαρμόσουν τεχνολογία και αυτοματισμό για να μειώσουν το κόστος και να αυξήσουν τα περιθώρια κέρδους καθώς ξεπερνούσαν τη δημιουργία υποδομών μεγάλης κλίμακας του πρώτα χρόνια.

Αυτά τα σκεπτικά για την επιχείρηση γρήγορου παντοπωλείου μπορεί να έχουν νόημα στο κενό και είμαι βέβαιος ότι η εντυπωσιακή ανάπτυξη πρωτοπόρων πρώιμης ανάπτυξης, όπως η GoPuff, βοήθησε να πειστούν πολλοί ιδρυτές startup και πρόθυμοι επενδυτές ότι υπήρχε μακροπρόθεσμος χρυσός σε αυτές τις γρήγορες – λόφους παντοπωλείων. Αλλά εκεί βρίσκεται το πρόβλημα: μια πιο προσεκτική ματιά σε αυτές τις μελλοντικές επιχειρήσεις και η πρόβλεψη των μεταβαλλόμενων περιβαλλοντικών παραγόντων – τόσο με τη μορφή της παγκόσμιας μακροοικονομικής κατάστασης όσο και της αύξησης ανταγωνιστών με ενσωματωμένα πλεονεκτήματα κόστους – θα έπρεπε να ήταν αρκετή για να αποτραπεί ορισμένοι από τους επενδυτές που πήδηξαν σε αυτόν τον χώρο.

Σκεφτείτε την έκρηξη των ηλεκτρονικών παντοπωλείων του 2020. Ενώ πολλοί από εμάς πιστεύαμε ότι η ταχεία υιοθέτηση του ηλεκτρονικού παντοπωλείου πιθανότατα θα είχε κάποια δύναμη διατήρησης ακόμη και όταν η πανδημία εξασθενούσε, δεν ήταν ποτέ ξεκάθαρο πόσο θα έκανε ένας μέσος καταναλωτής ηλεκτρονικών ειδών παντοπωλείου αγοράστε ηλεκτρονικά μόλις είχαν την ευκαιρία να κατευθυνθούν στο γωνιακό παντοπωλείο τους ή να φορτώσουν τα συνδετικά στο κατάστημά τους στην αποθήκη τους. Από ό,τι φαίνεται, πολλοί καταναλωτές επιστρέφουν στα τοπικά τους καταστήματα.

Όσον αφορά την υπόσχεση ευκολίας, ακόμα κι αν υποθέσουμε ότι ο χρόνος παράδοσης κάτω των ωρών προσφέρει κάποια αξία στους καταναλωτές, αυτή η αξία μειώνεται εάν υπάρχει ένα ψιλικατζίδικο στη γωνία όπου κάποιος θα μπορούσε απλώς να πάει να παραλάβει τα αγαθά.

Και, ας πούμε, ένας πελάτης χρησιμοποιούσε περιστασιακά αυτές τις υπηρεσίες, υπήρχε λόγος να υποθέσουμε ότι θα συνέχιζε να είναι τόσο ανυπόμονος; Η Amazon και η Walmart συνήθως μπορούν να παραδώσουν μέσα σε μία ή δύο ώρες. Οι πελάτες που θέλουν κάτι πιο γρήγορο μπορούν πάντα να χρησιμοποιήσουν μια εφαρμογή DoorDash ή άλλη εφαρμογή παράδοσης φαγητού για να σας προσφέρουν κάτι πιο γρήγορα.

Στην πραγματικότητα, αυτοί οι γειτονικοί ανταγωνιστές θα έπρεπε να ήταν ο σημαντικότερος λόγος που οι επενδυτές έμειναν μακριά από αυτόν τον χώρο. Αυτές οι εταιρείες είναι όλες βελτιστοποιημένες από άποψη logistics, καλά κεφαλαιοποιημένες επιχειρήσεις που κοιτάζουν το ίδιο TAM με τους νεότερους εισερχόμενους. Έχουν επίσης παλαιού τύπου επιχειρήσεις με τις οποίες έχουν δημιουργήσει λίστες πελατών δεκάδων εκατομμυρίων σε ορισμένες περιπτώσεις.

Θα δούμε περισσότερη ενοποίηση αυτής της αγοράς και εικάζω ότι μία ή δύο από αυτές τις νεοφυείς επιχειρήσεις έχουν την ευκαιρία να αναδυθούν στην άλλη άκρη ως μακροπρόθεσμα επιζώντες. Με την πρώιμη έναρξη του και ένα δίκτυο αποθηκών που είναι σε μεγάλο βαθμό χτισμένο, το GoPuff φαίνεται ότι θα μπορούσε να έχει αρκετή πελατειακή βάση και κεφάλαιο στην τράπεζα για να αντιμετωπίσει την καταιγίδα. Οι γορίλες, έχοντας μόλις συγκεντρώσει 1 δισεκατομμύριο δολάρια στα τέλη του περασμένου έτους, μπορεί να έχουν επαρκή διάδρομο αν μπορούν να διαχειριστούν το ποσοστό καύσης τους κατά τη διάρκεια της ύφεσης.

Αλλά ανεξάρτητα από το πώς κλονίζεται αυτή η αγορά, οι επενδυτές θα είναι πολύ πιο διστακτικοί στο να βυθίσουν κεφάλαια σε αυτήν την αγορά, ιδιαίτερα για εταιρείες χωρίς διακριτή διαφοροποίηση. Μακροπρόθεσμα, εικάζω ότι μπορεί να μιλάμε για τη γρήγορη έκρηξη των παντοπωλείων στις αρχές της δεκαετίας του ’20 για την επόμενη δεκαετία ή περισσότερο ως μια προειδοποιητική ιστορία ενός πυρετού επιχειρηματικών κεφαλαίων που επενδύει, τουλάχιστον έως ότου ο επόμενος κύκλος άνθησης μας κάνει να ξεχάσουμε τα μαθήματα του παρελθόντος για άλλη μια φορά.

Leave a Comment